A verdade que nunca ninguém te contou sobre porque a Nike saiu do Marketplace da Amazon

porque a nike saiu da amazon

A Nike aumentou seu foco na estratégia de atendimento direto ao cliente e cancelou seu contrato com a Amazon para poder coletar os dados de seus clientes. Através de uma série de aquisições de startups focadas em análise de dados e Inteligência Artificial, planeja usar esses dados para entender a jornada do cliente, melhorar as previsões de demanda em uma escala hiperlocal e melhorar a Experiência do Cliente globalmente.

Coletar dados de clientes para utilizá-los na análise preditiva é a nova estratégia da Nike e, para tal, vem moldando suas crenças, pensamentos, sentimentos e ações para que estejam completamente alinhados com este objetivo.

Para conseguir isto, a Nike está alcançando seus clientes diretamente para ter controle sobre os dados do consumidor e usá-los para melhorar a gestão de estoque e Experiência do Cliente.

Ela está usando tecnologia para otimizar seu inventário através de canais com previsões de demanda hiperlocalizadas para garantir que os clientes possam encontrar e comprar o que mais lhes interessa.

A mais recente estratégia de varejo e marketing da Nike é, em grande parte, impulsionada pelo Big Data. Através de sua iniciativa – Nike Direct – a empresa está cortando os intermediários. A iniciativa Nike Direct para o consumidor contribuiu com US$ 10 bilhões em vendas no ano fiscal de 2018 e projetou um aumento de 60% até o final do, atual, ano fiscal de 2020.

Com a chegada de novos players de peso e startups que estão incomodando a indústria do vestuário, a Nike está defendendo seus negócios investindo fortemente na ciência de dados para entender melhor a Jornada do Cliente.

Criação de valor

A Nike anunciou seu modelo Consumer Direct Offense em meados de 2017. Com o objetivo de melhor servir seus consumidores pessoalmente e em escala, o Consumer Direct Offense foi apoiado pela estratégia Triple Double da Nike: 2X Innovation, 2X Speed e 2X Direct connections with consumers. Abraçando a inovação através da análise de dados e tecnologia, a Nike cria valor para seus clientes ao prover:

  • Melhor experiência para o consumidor: a Nike visa aprender com os dados do cliente a fim de prever proativamente o comportamento do cliente e servi-lo com ofertas, produtos e serviços direcionados.
  • Aumento dos serviços para os clientes: o aplicativo Nike é projetado para aprofundar o relacionamento da empresa com seus clientes. Através de seu programa de recompensas Nike Plus, ela oferece uma variedade de serviços, como acesso aos especialistas em esportes da Nike e exercícios personalizados.

Captura de valor

Através de formas inteligentes de usar os dados dos clientes, a Nike melhorou sua aquisição e retenção de clientes, identificando quais clientes devem ser visados e prevendo o momento certo para atingi-los. Além disso, os dados estão permitindo que eles gerenciem seus sistemas locais de cadeia de fornecimento.

Modelo de operação

A Nike está melhorando suas previsões de demanda local, enquanto opera em uma escala global. A capacidade da empresa de fazer previsões depende do volume e da qualidade dos dados que coleta. Isto só é possível se a Nike contatar diretamente seus clientes tanto para os canais de vendas quanto para os de marketing.

Para que isso aconteça, ela têm sistematicamente reduzido sua dependência de outros varejistas e aumentado sua presença na categoria de vendas diretas.

  1. Flag-ship stores: A Nike tem se concentrado em melhorar a tecnologia em suas lojas flag ship e reduzir a exposição a redes de varejo como Foot Locker. Isto os ajuda a obter uma visão mais rápida da demanda do consumidor e a controlar a marca.
  2. Contrato rescindido com a Amazon: No final de 2019, a Nike deixou de vender através do Marketplace Amazon. Isto está alinhado com a estratégia da Nike de se aproximar de seus clientes e coletar informações úteis para o usuário.
  3. Aquisições iniciais: A Nike adquiriu uma startup de análise preditiva chamada Celect, fundado por professores do MIT em 2013, para reforçar sua estratégia de D2C (direct to consumer). A plataforma baseada em nuvem do Celect, integrada com o aplicativo móvel e o site da Nike, usará dados para otimizar inventários com previsão de demanda hiperlocalizada sobre o que, quando e como os consumidores comprarão os produtos Nike. Além disso, a Nike também adquiriu a empresa de análise de dados do consumidor Zodiac e uma empresa de visão computadorizada Invertex para fortalecer suas capacidades de Inteligência Artificial.
  4. Cientistas de dados e engenheiros de aprendizado de máquinas: a Nike tem recrutado agressivamente cientistas de dados e de AI para aumentar sua capacidade em análise de dados e Inteligência Artificial.

Desafios e oportunidades atuais

O principal desafio para a Nike é a rapidez com que ela pode coletar dados e depois analisá-los para obter valiosas percepções do cliente. Alguns concorrentes também começaram a prestar atenção à coleta de dados de clientes, por exemplo, a Under Armour comprou MyFitnessPal e estava trabalhando com a IBM Watson para coleta e análise de dados, respectivamente.

Portanto, para manter sua vantagem competitiva com os dados, a Nike precisa aumentar o volume de dados relevantes. Enquanto tem adquirido grandes startups tecnológicos para análise, para os dados deve pensar em adquirir startups em negócios adjacentes. Algumas ideias poderiam ser aplicações de fitness e empresas de planejamento de viagens, pois a venda de produtos Nike poderia estar intimamente relacionada aos perfis de fitness das pessoas e do tempo em torno de suas viagens.

A Nike tem uma tremenda oportunidade à sua frente. Com o início precoce da análise preditiva de dados, a Nike pode aproveitar os dados globais para prever a demanda do consumidor local, criando uma vantagem competitiva a partir do seu conjunto de dados proprietários que será difícil de ser superada por concorrentes mais novos.

Autor: Sneha Biswas
Fonte: Harvard Business School Digital Initiative
Tradução e adaptação por ROX CX

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