Foco no cliente? Não para a Netflix. Para a gigante do streaming o que faz diferença no CX é outro fator

netflix e experiência do cliente

A Netflix é, sem sombra de dúvidas, uma das empresas mais lembradas quando o assunto é Experiência do Cliente (CX).

Além de grande referência em CX, a gigante do streaming é também uma “máquina” de fazer receita. Levantamento feito pela QR Capital indica que a receita da Netflix no Brasil pode ultrapassar a da Globo em 2022. A plataforma já fatura mais que Record, Band, SBT e RedeTV juntas.

Fundada em 1997 por Reed Hastings e Marc Randolph, a Netflix começou alugando e enviando DVDs pelo correio.

Até agora, eles foram capazes de se reinventar várias vezes — evoluindo de um serviço de correio para um serviço de streaming e depois também iniciando sua própria oferta interna de conteúdo — e estou realmente curioso sobre o que eles farão nos próximos anos para intensificar seu jogo em uma guerra de streaming cada vez mais acirrada.

Por enquanto, no entanto, com 204 milhões de assinantes até o quarto trimestre de 2020 e uma taxa de crescimento anual de 20% ou mais nos últimos anos, o futuro ainda parece bastante brilhante.

Como eles ainda são um dos reis absolutos na experiência sem atritos, sob medida e alegre do cliente, eu queria inspirá-los com suas práticas mais úteis e bem-sucedidas.

Leve seu produto muito a sério

É fácil subestimar a importância dos filmes e séries, mas a Netflix nunca cometeu esse erro. Eles descrevem o entretenimento como uma necessidade humana básica, que se sente extra relevante nestes tempos de pandemia e lockdown:

O entretenimento, como a amizade, é uma necessidade humana fundamental; muda a forma como nos sentimos e nos dá uma base comum. Queremos entreter o mundo. Se tivermos sucesso, haverá mais risos, mais empatia e mais alegria.

Queremos entreter o mundo“: como é isso para uma missão ambiciosa?

Saiba o que você vende

Ao mesmo tempo, as pessoas na Netflix também percebem em um nível mais profundo que eles vendem “atenção” em vez de entretenimento.

Eles sabem que não estão competindo apenas com outros serviços de streaming, mas com qualquer coisa que afaste os consumidores de seus serviços. É por isso que seu relatório de ganhos de 2018 afirmava que “competimos com (e perdemos para) ‘Fortnite’ mais do que a HBO“.

Isto tem tremendas repercussões na Experiência do Cliente, pois significa que a Netflix tem que lutar constantemente pela atenção em um grande oceano vermelho e não tem outra escolha a não ser oferecer experiências e produtos de qualidade superior absoluta.

Use a ciência para medir, testar e repetir

É por isso que todos na Netflix não estão apenas focados no cliente, mas absolutamente obcecados por eles. Eis como o antigo VP de Produto da Netflix, Gibson Biddle, descreve a diferença:

Foco no clienteObsessão pelo cliente
Ouça o que os clientes têm a dizer“Teste e Aprenda” através ciência do consumidor
Compreender as necessidades atuaisInventar e atender a futuras necessidades imprevistas
Foco na satisfação do clienteAspirar prazer do cliente a longo prazo
Oferecer um produto melhor que os concorrentesNovas fronteiras pioneiras, com menos concorrência
Encontrar o equilíbrio entre a satisfação do cliente e lucro para construir um negócioLiderar com o prazer do cliente, garantindo que o trabalho seja difícil de ser copiado e que margens mais altas sejam seguidas

Na Netflix, o cliente está constantemente sob escrutínio: não apenas analisando dados de perfil pessoal para melhor recomendar os filmes e séries corretos, mas também através de grupos de foco, sessões de usabilidade, pesquisas individuais e demográficas ou de cancelamento e, em seguida, A/B testando as suposições que fluem dessas entradas.

A obsessão da Netflix vai muito mais além dos dados, algoritmos e personalização. Embora esta última seja obviamente o que os diferencia, como descreve Reed Hastings:

Se o segredo da Starbucks é um sorriso quando você obtém seu latte, [o segredo da Netflix] é que o site se adapta ao gosto do indivíduo“.

Na verdade, eles levam isso tão a sério que a chamam de “ciência do consumidor”: usando uma metodologia científica para formar hipóteses, testá-las a fim de construir uma cultura de obsessão pelo cliente e descobrir o que os encanta.

A ciência do consumidor é o motor por trás de sua experiência sob medida e é também a razão pela qual seu conteúdo autoral — como Black Mirror e The Queen’s Gambit — é tão popular.

Foco na Alegria

Mas, não são apenas os testes, dados e algoritmos que fazem do Netflix um rei absoluto da Experiência do Cliente. Eles são também uma das marcas mais humanas, com um atendimento excepcional ao cliente.

Mesmo com uma ampla gama de soluções de autoajuda em caso de problemas, o suporte em inglês ao vivo está disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana, através de chat ao vivo ou via telefone. E cada um dos membros do suporte ao cliente é totalmente treinado para se concentrar na ‘Alegria’ em vez de adivinhar o que o cliente irá querer.

Um exemplo disso aconteceu quando um cliente, Ian Hall, escreveu e envio para o Netflix a seguinte mensagem: “Ontem à noite eu estava observando passivamente (ou mais ouvindo do que qualquer outra coisa) a Eco-Trip com minha filha enquanto preparávamos o jantar. De repente, o som fica todo truncado. Acho que a codificação está desligada e não penso nada sobre isso até esta manhã, recebo o seguinte e-mail. Agora que isso é serviço ao cliente. A Netflix sabia que eu poderia estar chateado (ou pelo menos ter notado) a interrupção e assim, proativamente, eles me permitiram solicitar um crédito por uma pequena quantia da minha conta.  Mesmo que 3% não me façam uma grande diferença financeira, isso me faz SENTIR 100x melhor.  E aqui estou eu me espreitando por causa dos meus sentimentos e da atenção que a Netflix presta aos seus clientes“.

Isto é um serviço ao cliente bem feito: se algo der errado, não espere que o cliente ligue para consertá-lo. Conserte-o antes disso e faça com que ele se sinta bem ao fazer isso.

Perseguir e apagar a raiva, o atrito e a frustração

Algumas das melhores inovações surgem da solução de problemas reais. Quando a Netflix começou como um serviço de aluguel de filmes, Reed Hastings estava obcecado por “Fazer a experiência cinematográfica muito melhor do que o aluguel regular de vídeos que todos querem fazer“. Ele foi além do CX positivo, oferecendo ‘Alegria’ e queria redefinir completamente a experiência.

Para aqueles que são muito jovens para entender como a locação de vídeo funcionava: era preciso ir até a loja, encontrar o filme certo entre as centenas de possibilidades que poderiam demorar séculos e depois havia as irritantes taxas de atraso.

A Netflix ofereceu preços mais baixos com assinaturas mensais e se livrou das taxas de atraso e você não teve mais que ir à loja (pois eles lhe enviaram o DVD pelo correio). A primeira abordagem não foi muito ideal, é claro, então a Netflix mergulhou profundamente na jornada do consumidor e previu que o entretenimento de acesso instantâneo (streaming) poderia facilmente resolver todas as frustrações do cliente no assunto. E eles têm perseguido a raiva e a frustração, desde então, para continuar melhorando a experiência.

Funcionários felizes geram clientes felizes

Por último, mas não menos importante, Netflix compreende a vantagem competitiva da felicidade, não apenas de seus clientes, mas também de seus funcionários. Embora nem todas as grandes experiências dos clientes estejam enraizadas nas grandes experiências dos funcionários (por exemplo, os funcionários do armazém da Amazon), todas as grandes experiências dos funcionários se apoiam na Experiência do Cliente.

O CEO da Netflix, Reed Hastings, entende isso melhor do que ninguém: ele e seus colegas pensam tão rigorosamente sobre as pessoas e a cultura quanto pensam sobre o streaming e o conteúdo digital. Eles se certificam de que contratam pessoas certas, “que colocarão os interesses da empresa em primeiro lugar, que compreendem e apoiam o desejo de um local de trabalho de alto desempenho” – e depois os capacitam a tomar as decisões mais criativas e impactantes, que influenciem de forma positiva sobre os clientes.

O manifesto de cultura da Netflix afirma: “Nossa filosofia central são as pessoas sobre o processo. Mais especificamente, temos grandes pessoas trabalhando juntas como uma equipe de sonho. Com esta abordagem, somos uma organização mais flexível, divertida, estimulante, criativa, colaborativa e bem-sucedida“. Esta última tem, obviamente, tanto a ver com a marca do empregador em uma acirrada guerra por talentos, quanto com a promoção da criatividade, inovação e busca contínua de melhores experiências para os clientes.

Autor: Steven Van Belleghem
Fonte: https://www.stevenvanbelleghem.com/
Tradução e adaptação por ROX CX

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