Experiência do Cliente na era da Inteligência Artificial: como varejistas podem (ou não) tirar proveito da tecnologia para fidelização de clientes e aumento de receita

inteligencia artificial

A Inteligência Artificial (IA) está revolucionando a maneira como os consumidores interagem com as marcas.

A IA se difere da inteligência humana por se basear no rápido processamento de um alto volume de dados.

Um estudo realizado pela Juniper Research prevê que os investimentos dos varejistas em IA alcançará a cifra de 12 bilhões de dólares em 2023, ante uma estimativa de 3,6 bilhões em 2019.

No varejo a Inteligência Artificial é frequentemente utilizada em conjunto com outras tecnologias como Realidade Aumentada (RA), reconhecimento de imagem com base na visão do computador e inventário preditivo.

Para que estas tecnologias avançadas sejam aplicadas com sucesso, de forma a aprimorar a Experiência do Cliente, é necessário um entendimento sólido do cliente, que inclui preferências e histórico de experiências anteriores.

Mas, afinal, o que é Inteligência Artificial?

A Inteligência Artificial (IA) pode ser definida como a capacidade de processar e transformar dados em informações que irão nortear o comportamento de um objeto (Paschen Kietzmann e Kietzmann, 2019).

De forma mais específica, podemos dizer que IA nada mais é do que algoritmos e agentes computacionais, criados por humanos, que agem de forma inteligente de forma a imitar a própria capacidade humana, porém com velocidade e precisão de processamento infinitamente maiores.

Inteligência Artificial aplicada ao contexto da Experiência do Cliente: desafios e oportunidades

Na era da Economia da Experiência, matriz econômica proposta por Joseph Pine em 1998, a Experiência do Cliente (CX) é o motor competitivo de crescimento de uma empresa quando bem executada, e a maior fonte de risco quando mal executada.

Nesta nova matriz econômica, não basta saber quem é o seu cliente, é preciso compreender o seu comportamento, através dos dados.

O conhecimento dos dados é uma das principais ferramentas para o aprimoramento de CX. Entretanto, no varejo, os conjuntos de dados de clientes têm sido constantemente impactados pelo comportamento cada vez mais não-linear, tornando-se um pesadelo para os desenvolvedores de IA.

Esta nova realidade impôs dificuldades impedindo com que sistemas automatizados possam ser programados à mão, com regras para lidar com todo o histórico do cliente.

Fornecer uma experiência consistente em todos os canais requer encontrar padrões em um altíssimo número de pontos de dados. Esta é a função perfeita para a IA na Experiência do Cliente.

Porém, nem tudo são flores. Para que a IA, no contexto da Experiência do Cliente, traga benefícios claros é necessário analisar e compreender de forma mais profunda os desafios a serem enfrentados:

Dependência da tecnologia e necessidade constante de aumentar o volume de dados imputados

A tecnologia deve ser vista sempre como um meio e não como um fim e, na Experiência do Cliente não é diferente.

A adoção da AI requer das organizações um alto nível de maturidade em cultura data-driven no sentido de compreensão da granularidade necessária, — para que não sejam solicitados mais dados que o necessário, despertando eventuais desconfianças por parte de clientes — e como se dará o acesso a estes dados.

Ou seja, é necessário que a organização saiba exatamente qual o nível de detalhamento de informações que se quer e; como, quando e onde estas informações ficarão disponíveis para o time de front-office. Assim, aumenta-se consideravelmente as chances de que todos os objetivos de negócio sejam alcançados, sem que a tecnologia represente um fim, mas, sim, um meio.

Ausência de interação humana ou esforços adicionais

Clientes são pessoas e, muitas deles, não estão acostumados ou desconfiam de processos 100% automatizados por Inteligência Artificial (IA), sem que haja qualquer interação humana, principalmente quando se tratam de serviços tradicionalmente mais burocráticos.

O contrário também é verdade quando o uso da IA faz com que determinado processo, também 100% automatizado, exige do cliente um esforço adicional pelo qual ele não esperava passar, gerando assim o famoso ‘atrito’.

Outros desafios

Empresas que estejam avaliando a possibilidade de adoção e/ou que estejam no estágio inicial de implementação da IA, precisam estar cientes de que evoluir da exploração para implantações em larga escala requer, além, claro, de uma forte cultura data-driven, pensamento holístico inclusivo e uma preparação que deve levar em conta os seguintes fundamentos:

  • Estabelecer plataformas de clientes infusas de IA, ou seja, com uso de algoritmos determinísticos e não-determinísticos;
  • Conectar-se a um ecossistema de dados de clientes de última geração;
  • Usar um portfólio seletivo de tecnologia IA;
  • Garantir a confiança através da conformidade à LGPD; com transparência, ética e responsabilidade;
  • Contar com os melhores parceiros e talentos para gerar os resultados esperados.

Teoria do Modelo de Qualidade de Serviço e Compromisso de Confiança associados a IA

A qualidade do serviço é tradicionalmente definida como a diferença entre o serviço esperado e percebido; e é avaliada pela forma como os clientes percebem uma marca e suas ofertas de serviço (Parasuraman et al., 1994).

Já a teoria do compromisso de confiança destaca os papéis da confiança e do compromisso com um relacionamento no processo de desenvolvimento de relacionamento entre consumidores e empresas (Morgan & Hunt, 1994).

Foi baseado nestas duas teorias, que um grupo de quatro pesquisadores elaborou o estudo Customer experiences in the age of artificial intelligence, que propõe uma nova abordagem de como a Inteligência Artificial (IA) pode melhorar a Experiência do Cliente.

Na abordagem proposta por eles, três fatores afetam a Experiência do Cliente habilitada por IA:

  • Conveniência
  • Personalização
  • Qualidade de serviço

De acordo com os pesquisadores os efeitos são mediados por dois fatores:

  • Confiança
  • Sacrifício percebido

O estudo consistiu na realização de uma pesquisa online distribuída para clientes que usaram um serviço habilitado por IA, oferecido por uma conhecida marca de beleza europeia. Um total de 434 respostas foi analisada usando modelagem de equações estruturais de mínimos quadrados parciais.

Papel da confiança e sacrifício percebido na Experiência do Cliente habilitada por IA

Os resultados indicaram o papel significativo da confiança e do sacrifício percebido como fatores que mediam os efeitos da conveniência percebida, personalização e qualidade de serviço habilitada por IA.

O estudo identificou os principais sacrifícios que os consumidores podem enfrentar em serviços habilitados por IA, como falta de interação humana, perda de privacidade, perda de controle, consumo de tempo e possíveis sentimentos negativos de irritação, todos os quais podem ter um efeito negativo nas experiências de serviço habilitadas para IA.

Além disso, o estudo também destacou o papel central que o conceito de confiança desempenha na experiência do cliente habilitada por IA. Concluiu-se que a confiança medeia a relação entre uma experiência do cliente habilitada por IA e personalização, sacrifício percebido e qualidade de serviço habilitada por IA.

Ou seja, os clientes começam a confiar em uma marca, e na tecnologia que ela emprega, quando os serviços habilitados por IA são personalizados, convenientes e de alta qualidade.

Exemplo prático: como a Johnson & Johnson tem utilizado IA para oferecer melhores experiências para seus clientes e colaboradores

Foi no final de janeiro deste ano que a Johnson & Johnson anunciou sua vacina contra a Covid-19, vacina esta que, de acordo com Jim Swanson, CIO da J&J, não teria sido possível sem IA. Oito ou nove meses atrás, demorava duas semanas para fazer um lote da vacina, diz ele. Agora, são dois lotes em uma semana – uma melhoria quatro vezes maior. “Usamos IA para melhorar tudo, desde nosso processo de fermentação até nosso fluxo de produção”, diz ele. “Há um monte de insights e todas as peças somadas para o resultado”.

A mesma abordagem está sendo implantada em todos os setores da J&J, diz Swanson. Na linha de cuidados com a pele, a J&J, que é proprietária da marca Avena, a IA permite que os consumidores tirem uma foto de sua pele para obter uma recomendação de produto personalizada.

Entra em cena, não só, o Aprendizado de Máquina ou Machine Learning (ML) — que é umas das vertentes da IA — como também o Aprendizado Organizacional, à medida que a J&J usa essas imagens para descobrir quais os problemas de pele mais comuns para criar produtos cada vez mais relevantes.

Para que este ciclo de feedback, impulsionado por IA, funcione de forma adequada é necessário ter uma infraestrutura de dados que permita, ao mesmo tempo, democracia de acesso à toda a empresa, bem como suporte à privacidade e segurança. “Se você não pode compartilhar dados com segurança, é melhor não compartilhá-los”, diz Swanson.

A peça chave da estratégia de Aprendizagem Organizacional da J&J envolve o crescimento da experiência coletiva de IA. “Montamos um conselho de ciência de dados que tem copatrocínio do chefe de P&D e tomamos a decisão de descentralizar a IA em nosso negócio. Estamos fazendo da IA e da tecnologia o núcleo de nossa empresa, e isso não é algo que você pode fazer paralelamente”, diz ele.

Conclusão

Como vimos a Inteligência Artificial (IA) aplicada a Experiência do Cliente é uma tecnologia que precisa ter sua aplicabilidade condicionada a um certo grau de consolidação de marca, em termos de confiança de seus consumidores. Isso se faz necessário para não despertar a desconfiança de consumidores que, eventualmente, não estejam familiarizados com o uso de recursos tecnológicos.

Outro ponto importante a se destacar é a cultura organizacional e empoderamento de colaboradores. Para que a IA possa de fato gerar valor para a Experiência do Cliente no varejo é necessário ausência total de silos entre áreas e uma forte cultura orientada a dados, de forma a empoderar não só o time de front-office, como também o de back-office para maior escalabilidade e assertividade nas ações. O resultado disso são clientes fidelizados e ganho de receita.

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Referências:

AMEEN, Nisreen; TARHINI, Ali; REPPEL, Alexander; ANAND, Amitabh. Customer experiences in the age of artificial intelligence. 2021, Computers in Human Behavior 114, 106548.

Capgemini, AI for Immersive Customer Experience.

CIO Brasil, Aprendizagem organizacional: sua chave para o sucesso da IA.

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Fundador e CEO da ROX Group e obstinado por criar produtos e soluções que melhorem a vida das pessoas. É especialista em Transformação Digital Centrada no Cliente, Gestão Ágil de Projetos, Estratégias de Marketing Digital e Gestão da Expansão de Redes de Varejo, através de Franquias.

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