Customer Experience e Big Data Analytics: a experiência do cliente além do romantismo

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No mundo do customer-centric, apenas entender “quem” são seus clientes não basta, é preciso entender o comportamento deles, a partir da obtenção e análise de dados.

Que Customer Experience ou Experiência do Cliente é hoje o principal diferencial competitivo para empresas não há dúvidas. Porém, a Prática tende a deixar uma pulga atrás da orelha nos mais céticos quando os assuntos são aplicabilidade, perenidade e tangibilidade. Para esses a teoria é linda e digna das mais belas estórias românticas, já a prática…

Convencer estas pessoas de que o Customer Experience pode sim ser altamente aplicável, perene e tangível dentro das organizações é um desafio que exige além de uma forte cultura people-centric, uma cultura orientada a dados ou, no inglês, data-driven.

Mas, afinal, o que são dados e por que são tão desejados?

Para que entendamos o que é uma cultura orientada a dados, é preciso, primeiramente, que saibamos o que são dados e porquê eles se tornaram “objeto” de desejo das maiores empresas de tecnologia do mundo.

Dados nada mais são do que conjuntos de informações que se dividem em três categorias: estruturados, semiestruturados e não estruturados.

Os dados tornaram-se objetos de desejo das maiores empresas de tecnologia do mundo a partir da premissa de que, conhecendo hábitos de consumo e comportamento de usuários e clientes, estas empresas supostamente teriam estas pessoas “em suas mãos”, podendo oferecer a elas serviços e produtos com elevadíssimo grau de acuracidade e efetividade na conversão.

Mesmo que um grande volume de dados seja capturado, a maioria das organizações ainda enfrenta dificuldades em gerar informações relevantes sobre os clientes.

Dados e políticas públicas de proteção

Nos últimos anos, empresas como Facebook ganharam as manchetes de jornais no mundo todo sob a acusação de estarem fornecendo dados de seus usuários para que terceiros oferecessem serviços de publicidade eleitoral.

Fato que chamou a atenção do mundo todo, fazendo com que a Europa e diversos países, como, por exemplo, o Brasil, revissem ou criassem leis mais duras para proteção de dados.

Apesar do endurecimento das leis, a obtenção de dados, quando com consentimento do cliente ou usuário – prática recomendada pela ROX CX  – ou quando essenciais para a prestação de um serviço, continuam e continuarão permitidos mesmo após a sanção da LGPD.

O que é cultura orientada a dados?

Uma cultura orientada a dados é aquela cujo conjunto de práticas, normas e valores da organização exigem a apresentação de dados para a tomada de decisões.

Em empresas que têm cultura orientada a dados não há espaço para achismos e, sempre que há controvérsias ou diferentes caminhos a seguir, dados sempre se sobrepõem a opiniões, de quem quer que seja.

Culturas organizacionais orientadas a dados tendem a ser mais customer-centric, pois baseiam suas decisões e estratégias nos dados obtidos junto aos clientes, porém isto não é uma regra.

Customer Experience Management (CXM) e Big Data Analytics (BDA)

Pesquisa recente divulgada pelo IDC Infobrief, intitulada “Using Data Intelligently: Unification and Pipelining Patterns in the Digital Economy”, apontou que 60% das empresas estão sendo desafiadas pela qualidade e complexidade de dados.

Volume, velocidade, variedade, veracidade, variabilidade, visualização e valor dos dados gerados e compartilhados aumentam exponencialmente a cada dia, consolidando ainda mais a era do Big Data.

Porém, é importante ressaltar que dados, quando em seu estado bruto, são inúteis. Somente quando processados, agregados e organizados em um formato fácil de usar e analisar é que eles se tornam informações significativas no contexto de Customer Experience.

A Gestão da Experiência do Cliente (CXM) exige que as empresas usem dados provenientes, não apenas de seus próprios pontos de contato, mas, também, de pontos de contato de propriedade de parceiros nas esferas digital, física e social.

Dados em Customer Experience podem ser divididos em quatro diferentes dimensões: solicitados estruturados; solicitados não estruturados; não solicitados estruturados e; não solicitados e não estruturados, conforme exemplos abaixo:

  • Solicitados estruturados: respostas a questões fechadas de pesquisa de satisfação como, por exemplo, NPS;
  • Solicitados não estruturados: respostas a questões abertas de pesquisas e entrevistas;
  • Não solicitados estruturados: avaliações de reviews, métricas de contagem de pessoas, cookies de websites, fluxos de cliques, IoT, geolocalização, dados de dispositivos vestíveis, etc;
  • Não solicitados e não estruturados: e-mails, twittes e postagens em texto em redes sociais, reviews online, vídeos, etc.

Dados vs. achismo

Ora, se dados são tão importante para entender o comportamento do cliente, por que, em pleno século XXI ainda há empresas que praticam (ou, ao menos, tentam praticar) Experiência do Cliente baseada em achismos?

No Brasil, apesar de termos evoluído bastante de alguns anos para cá, ainda não podemos dizer que somos um país cuja maioria das empresas baseiem suas decisões e estratégias em dados.

Além de lidar com o desafio da qualidade e complexidade dos dados, empresas têm de lidar também com a cultura do achismo.

Quando não há dados, decisões e estratégias são tomadas e traçadas com base em teorias e “feeling” (vulgo achismo) dos decisores de uma empresa, gerando inúmeras tentativas e erros.

Plataformas de Dados

Com milhões de dados sendo acumulados a partir de diversas fontes, surgiu a necessidade de ter uma tecnologia que coletasse, organizasse e ativasse essas informações.

A partir daí, surgiram as conhecidas Data Management Platform (DMP), com as quais é possível analisar as informações em um só lugar, como, por exemplo, Web Analytics e Business Inteligence; e o Customer Data Plataform (CDP), com o qual é possível construir um perfil completo de cliente.

Apesar da alta adesão ao DMP (Data Management Plataform), ainda se nota uma baixa adesão ao Customer Data Plataform (CDP), principalmente, no quesito orientação a experiência do cliente.

O que é Customer Data Plataform (CDP)?

Customer Data Platform (CDP) é um tipo de software de banco de dados que cria registros consistentes que unificam clientes a seus respectivos atributos e dados. Um bom CDP deve ser capaz de integrar facilmente aos dados existentes e permitir fácil recuperação dos dados que armazena.

O objetivo do CDP é coletar dados transacionais, comportamentais, demográficos para construir uma imagem completa de clientes em um nível individual.

Por que coletar dados através de um CDP?

O consumidor atual está empoderado e exige recomendações adequadas e comunicação personalizada, caso contrário sua lealdade pode desaparecer ao toque de um botão.

Um CDP oferece recursos essenciais para análise de perfis de clientes, permitindo segmentações granulares de seu público para entrega de experiências que preencham ou superem expectativas.

Oferecer uma experiência que preencha ou supera expectativas exige das empresas coerência aos valores da marca e, sobretudo, consistência, em termos de frequência e qualidade de Relacionamento.

Conclusão

O Customer Experience, verdadeiramente, consistente e perene, exige Análise de dados para Insights e Ações constantes, que só são plenamente possíveis a partir da existência de uma cultura orientada a dados (data-driven).

Softwares, como os de Customer Data Plataform (CDP), têm auxiliado diversas empresas de pequeno a grande porte, ao redor do mundo, a atingirem seus objetivos em lealdade e valor do tempo de vida do cliente (CLV).

E a sua empresa, tem tomado decisões e ações de marketing baseadas no comportamento do seu cliente? Se este é um desafio para a sua empresa, conte com a ROX CX. Fale agora mesmo com um de nossos consultores e descubra como podemos ajuda-lo(a).

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Author:
Fundador e CEO da ROX Group e obstinado por criar produtos e soluções que melhorem a vida das pessoas. É especialista em Transformação Digital Centrada no Cliente, Gestão Ágil de Projetos, Estratégias de Marketing Digital e Gestão da Expansão de Redes de Varejo, através de Franquias.

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