Como a cultura orientada a dados está possibilitando com que a Nike reduza gradativamente vendas B2B para focar no DTC

cultura orientada a dados

Só nos últimos três anos a gigante dos materiais esportivos adquiriu 4 empresas especializadas em dados e analytics e encerrou o fornecimento para importantes redes varejistas. Entenda agora tudo o que há por trás desta estratégia e quais os benefícios dela.

Empresas grandes e pequenas, antigas e novas estão lutando para oferecer experiências de uma forma que atenda às expectativas do cliente, cada vez mais exigente.

Pesquisa realizada pela Forrester Consulting apontou que para 66% dos consumidores experiências passadas positivas com qualquer marca definem expectativas futuras para experiências com todas as marcas.

Oferecer melhores experiências para os clientes tornou-se, nos últimos anos, prioridade para muitas empresas, e para a Nike não poderia ser diferente.

Para se aproximar de seus clientes a Nike está apostando na venda direta ao consumidor, também conhecida pelas siglas DTC e D2C (direct to consumer).

Como a Nike vem se aproximando de seus clientes através da venda direta

Um estudo da McKinsey e da World Federation Sporting Goods Industry estimou que a mudança de foco dos fabricantes para o DTC foi acelerada em dois anos por causa da pandemia.

Pesquisadores envolvidos no estudo recomendam aos fabricantes que, a médio e longo prazo, façam com que suas vendas diretas representem pelo menos 20% de suas vendas totais. 

A Nike, que já vem trabalhando para aumentar a participação das vendas DTC há alguns anos, deu recentemente importantes passos neste sentido.

A gigante dos materiais esportivos cancelou o fornecimento para varejistas americanos de longa data dentre eles DSW, Urban Outfitters, Shoe Show, Dunham’s Sports, Olympia Sports e Big Five, conforme apurado por Sam Poser, analista de investimentos da Williams Trading.

No ano passado, Poser já havia relatado que a Nike estava rompendo o fornecimento para outros nove grandes varejistas dentre eles a Zappos, adquirida pela Amazon, que também deixou de comercializar produtos Nike pelo mesmo motivo, assunto que abordamos anteriormente aqui.

Roupas da Nike também não serão mais encontradas nas lojas da Macy’s, embora calçados ainda sejam encontrados na The Finish Line, parceira oficial da Macy’s para calçados esportivos.

Ações como estas permitem com que a marca amplie a participação da venda direta aos consumidores e, consequentemente, sua margem de lucro.

A estratégia DTC da Nike: parcerias estratégicas, foco no digital e, claro, dados

Apesar de todos estes rompimentos, a Nike não pretende romper totalmente com o fornecimento para o varejo.

A estratégia de omnicanalidade da empresa passa pela manutenção de varejistas selecionados, incluindo Dick’s Sporting Goods, Foot Locker e Nordstrom.

Em junho passado, o CEO, John Donahoe, expressou qual seria a visão estratégica: “Nossa estratégia abraça um pequeno número de parceiros estratégicos que compartilham nossa visão para proporcionar uma experiência de compras premium consistente“.

A experiência de compras premium consistente ao qual se refere Donahoe passa também por atingir públicos mais segmentados e, por isso, os produtos enviados para os varejistas selecionados têm sortimento personalizado.

A personalização do sortimento de produtos contempla uso de dados para entender as preferências locais: perfil de compra do público consumidor e características climáticas da região onde estão instaladas cada uma das lojas.

Em conformidade à estratégia adotada junto aos varejistas selecionados estão as lojas Nike Live, lojas de pequeno formato focadas em abrigar um sortimento de produtos que reflita as tendências de consumo e pontos de contato culturais da região.

Depois de anos experimentando conceitos de lojas conectadas digitalmente, como Nike Live e House of Innovation, a Nike está planejando 200 lojas de pequeno formato no mesmo modelo da Nike Live.

Embora a maioria dos varejistas compreenda os benefícios de ter lojas físicas, e como isso aumenta as compras online em uma determinada área, poucos varejistas são capazes de operar lojas tão habilitadas para analytics e omnichannel quanto a Nike.

A maioria dos grandes varejistas têm forte presença no comércio eletrônico e um grande número de lojas físicas. Porém, isso por si só não é único. A forma como a Nike vem operando suas lojas e possibilitando com que consumidores naveguem entre os canais sem atrito, esta sim é única.

Apesar dos grandes investimentos em experiências omnichannel, o foco da Nike parece estar nos canais digitais. A previsão é de que eles representem 21,5% do negócio total até o final do ano fiscal de 2021, ante 15,5% no último ano fiscal. Isso equivaleria a 9 bilhões de dólares.

Alimentando esse crescimento digital estão os aplicativos da Nike. Só o aplicativo SNKRS é agora um negócio de 1 bilhão de dólares, sendo o responsável por 18% do total das vendas online da Nike no ano fiscal de 2020.

Ao tomar para si o controle de suas plataformas de comércio, a empresa cria a oportunidade de interagir diretamente com os clientes; capturando, tratando e analisando dados valiosos para construir um relacionamento de confiança e lealdade.

Nike e suas 4 aquisições para melhor capturar, tratar e analisar dados

Somente nos últimos três anos a Nike adquiriu 4 startups especializadas em dados e analytics.

Foram elas Zodiac, empresa de análise de dados do consumidor, adquirida em 2018; Invertex, empresa de visão computacional e Celect, empresa especializada em análise preditiva, adquiridas em 2019. E, mais recentemente, em fevereiro de 2021, a gigante dos materiais esportivos anunciou mais uma aquisição, desta vez de uma empresa especializada em utilizar o aprendizado de máquinas para preparar e integrar dados de diversas fontes, a Datalogue.

Sobre esta última aquisição o diretor financeiro da Nike, Matthew Friend, deu a seguinte declaração: “Esperamos que o Datalogue amplie nossa velocidade na análise dos dados dos consumidores e informe recomendações de produtos, marketing e serviços, aumentando, em última instância, a frequência de compra dos clientes, o ticket-médio e taxas de retenção“.

Todas estas aquisições deixam ainda mais evidente a importância que o uso de dados tem para a companhia como um todo, especialmente para sua estratégia DTC.

Benefícios do uso de dados na venda direta ao consumidor

Antes que entremos mais a fundo nos benefícios do uso de dados na venda direta ao consumidor, é importante que façamos um disclaimer: a venda direta ao consumidor não se trata de uma moda passageira.

Como vimos no exemplo da Nike, o uso de dados na venda direta trata-se de uma evolução do varejo, impulsionada, em grande parte, pela mudança no comportamento e Jornada de Compra do consumidor, cada vez mais não-linear e phygital.

Vender diretamente para o consumidor significa abandonar a comunicação com o cliente (via de mão única) para adotar o relacionamento (via de mão dupla), baseado em contexto obtido através dos dados.

Confira a seguir três dos principais benefícios do correto uso de dados na estratégia de venda direta ao consumidor (DTC):

1. Permitir uma melhor compreensão do cliente por parte da empresa

Para que marcas se conectem emocionalmente com os consumidores, é fundamental que elas tenham um forte entendimento da Jornada do Cliente.

Se no passado dados sobre o comportamento do consumidor tinham pouco ou nenhum valor, com a chegada da tecnologia e com o consumidor exigindo, cada vez mais, experiências omnichannel, estes dados ganharam uma importância imensurável.

Ao mesmo tempo que a adoção de novas tecnologias e canais digitais, por parte dos consumidores, os tornam mais exigentes, empresas passam a contar com mais informações, oriundas destes canais, permitindo uma compreensão ainda melhor sobre as atitudes e hábitos de compra destes consumidores.

Nunca foi possível obter tanto valor com o uso de dados quanto agora. Empresas inovadoras de diversos segmentos estão transformando seus dados em um importante meio para melhor compreender seus clientes e, assim, proporcionar a eles experiências que fidelizam, diminuindo o churn e aumentando o CLV.

No varejo, por se tratar de uma indústria onde, tradicionalmente, a concorrência é mais acirrada, isto fica ainda mais evidente. Varejistas que não coletam dados — claro, em observância às normas da LGPD — certamente estão “deixando dinheiro na mesa”.

Porém, é importante salientar que coletar os dados é apenas metade da batalha. Após coletá-los é preciso que as empresas saibam como integrar estes dados, geralmente oriundos de diversas fontes, para que possam trata-los, transformando-os em insights relevantes que possibilitem uma compreensão do cliente em 360 graus.

Para isso, é preciso que sejam eliminados todo e qualquer silo de dados entre canais, ou seja, que um mesmo cliente que comprou um produto X ontem na loja online e hoje um produto Y na loja física não seja tratado como sendo dois clientes diferentes.

2. Permitir às empresas controle sobre a Experiência do Cliente

Na era do DTC, as marcas precisam tornar a Experiência do Cliente a mais integrada possível, porque os consumidores estão no comando e, se encontrarem atrito, farão compras em outro lugar.” Esta frase de Gideon Spanier, chefe global de mídia da Campaign and Media Week ilustra bem a importância que uma experiência de compra 100% fluida representa para marcas que desejam entrar no DTC.

Para que uma empresa possa adotar com êxito o modelo DTC é fundamental que ela já saiba utilizar dados de forma minimamente eficiente.

Vender diretamente para consumidores permite com que as empresas controlem a Jornada do Cliente de ponta a ponta, utilizando não só os dados de comportamento, como também os dados obtidos em pesquisas de feedback para melhorar produtos e serviços de forma mais ágil.

Nas vendas ao varejo tradicional, o fabricante é responsável pelo produto inicial da experiência, mas perde o controle sobre a experiência final assim que os produtos chegam às prateleiras do varejo. Ao vender diretamente aos consumidores, as empresas podem idealizar a Jornada do Cliente como realmente gostariam que fosse.

3. Construir relacionamentos de marca com os consumidores

Em mercados comoditizados, vender tem cada vez menos a ver com o produto e cada vez mais a ver com experiência e relacionamento.

Como vimos a experiência é sobre eliminar todo e qualquer atrito que possa afastar o consumidor de uma determinada empresa, zelando pelo alto nível de qualidade em cada interação que o consumidor faz com a marca, independentemente do canal.

Já o relacionamento é sobre contar histórias, é sobre ser empático e despertar no consumidor a empatia pelo storytelling da sua marca, abrindo assim muito mais do que um canal de comunicação, um canal de relacionamento, onde o consumidor sinta a liberdade e o desejo de conversar com a sua marca.

A venda direta ao consumidor permite com que as empresas controlem a história da marca para construir relacionamentos duradouros. Quando as empresas vendem por meio de revendedores elas, muitas vezes, perdem a oportunidade de contar suas histórias e se relacionar com os clientes.

Conclusão

Com o consumidor mais conectado e gerando uma quantidade de dados cada vez maior, em cada ponto de contato com a sua empresa, melhorar a experiência dele, de forma considerável e consistente, de forma a fidelizá-lo, passa obrigatoriamente por capturar, tratar e analisar dados.

Mesmo que a sua empresa ainda não tenha o mesmo reconhecimento e força de marca que tem a Nike, usar o poder dos dados para começar ou aumentar a participação da venda direta para o seu consumidor final deve ser sempre uma estratégia a ser considerada.

Empresas que desejam aprimorar ou, até mesmo, dar os primeiros passos em uma cultura orientada a dados, mas não querem ou não têm recursos para contratar os raríssimos profissionais que tenham, ao mesmo tempo, conhecimentos em Ciência de Dados e negócios, podem contar com o apoio de consultorias especializadas como, por exemplo, a ROX CX.

O apoio de profissionais capacitados e especializados é fundamental para que a sua empresa utilize os melhores recursos e técnicas, de forma racional, para que assim construa data lakes, data warehouses, pipelines e dashboards analíticos prontos para gerar as melhores análises que, por consequência, se traduzem em valor para seus clientes.

Referências:

Scalefast
RetailWire
RetailDive

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Author:
Fundador e CEO da ROX Group e obstinado por criar produtos e soluções que melhorem a vida das pessoas. É especialista em Transformação Digital Centrada no Cliente, Gestão Ágil de Projetos, Estratégias de Marketing Digital e Gestão da Expansão de Redes de Varejo, através de Franquias.

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